Polêmicas sobre a escolha e uso da bola de futebol no maior torneio organizado pela FIFA que é a Copa do Mundo sempre ocorreram. O exemplo mais fascinante é justamente na edição do ano de 1930, copa que o Uruguai se tronou campeã contra a também sul americana Argentina. As bolas, naquela época eram pesadas e diferentes dependendo da região. Não existia um padrão e neste caso cada equipe queria que o jogo fosse disputado com a bola de seu país. A solução então foi disputar a competição utilizando as duas bolas, sendo uma na primeira etapa e a outra na seguinte.

Nome e RG

Desde 1970 a Adidas, empresa líder na produção de bolas, fornece para a FIFA as bolas para a copa do mundo. De coadjuvante ela começou a ganhar cada vez mais destaque com a exibição ao vivo da copa e o investimento em comunicação destas marcas líderes. É possível encontrar alguns relatos afirmando que a Adidas seria a fornecedora da copa de 1966, mas por esta ter sido na Inglaterra os planos ficaram realmente para o ano de 1970, a primeira copa do mundo televisionada ao vivo. A Adidas criou então a Telstar (Estrela da Televisão) e outras bolas nas copas seguintes: Alemanha-1974 (Telstar), Argentina 1978 (Tango), Espanha 1982 (Tango Espanha), México 1986 (Azteca), Itália 1990 (Etrusco), Estados Unidos 1994 (Questra), França 1998 (Tricolor), Coréia do Sul-Japão 2002 (Fevernova) e Alemanha (Teamgeist)

A força do Marketing

O marketing esportivo começou a ganhar mais espaço na Copa do Mundo organizado pela FIFA a partir de 1998 quando foi realizada na França. O mercado do futebol na Europa vivia o seu grande momento e acumulando contratos cada vez mais milionários. Até então a bola, o uniforme, a chuteira, a água tônica, o gramado e até o apito do juiz eram peças coadjuvantes de algo maior. No entanto, a lógica que norteia as ações comerciais, nem sempre permitem transparer a verdade para nós simples consumidores. Na maioria das vezes a paixão que é criada e imposta por meios publicitários e informacionais permite a criação de um ambiente de simulação favorável para a aplicação de ações de Marketing.

A promiscuidade do Marketing

A promiscuidade, termo cunhado no Marketing por Seth Godin para esclarecer o uso de profissionais ou celebridades para persuadir consumidores é cada vez mais comum no Marketing Esportivo. Para isso, num exemplo simplificado, basta que um grande atleta utilize um determinado calçado que o mercado quase que instantaneamente o adota como referência. Na copa do mundo estas práticas se potencializam. Além dos patrocinadores oficiais das seleções existem os patrocinadores oficiais dos atletas que se dividem em equipamentos esportivos, alimentos, bebidas e até aparelhos de se barbear.

A Fantasmagórica Jabulani

Uma coisa é fato: os consumidores começaram a adquirir e escolher as bolas para as suas peladas seguindo a escolha da própria FIFA e com isso a Adidas dominou e se manteve facilmente como líder mundial neste segmento. Em 2006 a Copa foi disputada na Alemanha e alguns atletas começaram a discorrer sobre problemas que poderiam aparecer com o uso da bola da Adidas. Esta polêmica ganhou mais destaque em 2010, na copa realizada na áfrica do Sul. A Adidas desenvolveu uma bola especial e a chamou de JABULANI. Diversos jogadores, técnicos e até jornalistas iniciaram uma campanha contra a bola que chegou a ser taxada como “ruim”, “fantasma” e “teleguiada”. Dentro da própria seleção existem jogadores como Kaká que é patrocinado pela Adidas desde 2002 e que usa seu prestígio e reconhecimento para defender a bola enquanto outros fazem o oposto. A verdade? Deixa para lá.

Disfunções do Marketing

Alguns dados são importantes para se analisar esta polêmica, mas o principal é que o contrato da Adidas acaba em 2014 e já existem outras empresas desejando a posição. Naturalmente toda crítica que consiga destruir a imagem da nova bola irá influenciar na imagem da Adidas e por conseguintes na renovação do seu contrato. Isto acontece na Formula1 na escolha do fornecedor dos pneus, por exemplo. Torna cada vez mais clara que existe uma força planejada com o objetivo de estimular tais críticas.

No entanto esta é uma prática que pode dar errado e ao invés de desqualificar o produto poderá estimular o seu consumo. A bola da vez, literalmente, é a Jabulani. Talvez se ninguém tivesse comentado sobre ela a busca não estivesse tão alta. A bola deixou de ser coadjuvante e passou a ganhar uma posição de destaque no grande show.

Quando você for comprar a próxima bola vai escolher por qual nome?